泼天富贵，文旅没接住
近两年最热的生意，莫过于文旅。
伴随着一波又一波的网红城市热潮，文旅板块多次迎来大涨，各地文旅也都削尖了脑袋，想把自己打造成下一个网红城市。
今年3月甘肃天水借着麻辣烫火爆已经过去半年，山西文旅借着《黑神话·悟空》的东风出圈，但2024年已过大半，像淄博和哈尔滨一样真正的爆款还未出现，一众文旅企业却已然揭不开锅。
经历了漫长的冬天之后，文旅的春天，似乎稍纵即逝。
01
近日，曲江文旅发布2024年半年报，财报显示，2024年上半年，曲江文旅营业收入7.7亿元，同比增长11.9%；归母净利润为亏损1.87亿元，同比由盈转亏，下降5091.16%。
最夸张的是，曲江文旅旗下20家参控股公司中，只有8家实现了盈利，剩余12家公司都处于亏损状态。
而大唐不夜城这个西安最著名的景点之一，上半年仅实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。
但这甚至已经是曲江文旅旗下业绩相对好的景区公司。
表现更差的大明宫遗址公园，今年上半年实现营收6798.5万元，但是净亏损达到了5941.7万元。
今年4月以来，曲江文旅先后多次遭遇股权冻结，资产负债率高达78.17%。就在7月，曲江文旅还变卖了大明宫国家遗址公园管理有限公司等资产自救，引起了不小的舆论。
和惨淡的业绩相对的，是西安文旅的火热。
“西安旅游的淡季只有凌晨2点到5点”。
2023年，西安吸引了2.78亿游客，收入3350亿元，在所有城市中排名第五，次于北京、上海、南京以及成都。
西安能够吸引这么多的游客，来源于西安坐拥一大批历史文化景点。
而其中“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园”、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园、国家级旅游休闲街区大唐不夜城步行街，这几大网红景点，全都归属于曲江文旅运营。
但这些网红景点，基本都不赚钱。
以网红景点大唐不夜城为例，2023年上半年大唐不夜城营业收入6586万元，而据媒体报道，大唐不夜城2023年上半年接待游客达到4244万人次。
如果不考虑其他因素，相当于大唐不夜城给曲江文旅带来的收入人均只有1.5元。
而在搜索大唐不夜城、大雁塔、大明宫等热门景区攻略时也可以发现，大唐不夜城如果只是游览，根本不需要花钱，大雁塔可以在外面拍照，不登塔就可以不花钱，大明宫的外围公园不花钱，如果对里面的遗址区不感兴趣，也可以不花钱。
总结下来，游玩这三个景点，如果轻度游玩不进行二次消费，除了必要的交通和吃住，几乎可以不花钱。
那么就算景点不赚钱，但是周边酒店餐饮肯定赚得盆满钵满吧？
但事实是，不止曲江文旅，西安市属的三大文旅上市公司——西安旅游、曲江文旅和西安饮食，现在都深陷亏损危机，三家公司上半年合计亏损3.1亿元。
而在西安，西安旅游、曲江文旅和西安饮食已经基本上包揽了西安最核心的旅游资源。
西安旅游公司共拥有57家酒店民宿，还拥有胜利饭店、解放饭店等历史悠久的酒店资源，西安旅游旗下的西安中旅、西安海外分别为全国百强社、陕西省十强社。
但2024年上半年，西安旅游旗下17家子公司、2家参股公司只有7家公司实现盈利。其中西安中旅与西安海外上半年分别亏损520万元、96万元。
西安饮食旗下拥有西安饭庄、老孙家饭庄、徳发长酒店等众多知名老字号品牌。但2024年上半年，西安饮食营业收入3.49亿元，同比下降7.93%，净亏损5964.63万元。
从2013年开始，西安饮食的扣除非经常性损益均为亏损，至今已连续11年。
而旅游上市公司中，今年上半年除了西安三巨头，张家界、桂林旅游等文旅集团的业绩也并不乐观，有的由盈转亏，有的亏损扩大。
旅游业红红火火，却好像仍旧难以转化成实实在在的利润。
现在的旅游业，到底出现了什么问题？
02
去年，淄博和哈尔滨横空出世，城市各地塞满了远道而来的游客，此后各地文旅各显身手，纷纷加入宣传大战，不少文旅局长甚至亲自下场，跳舞、喊麦、cosplay。
去年，也毫无疑问是近几年旅游业最好的一年。
中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》显示，2023年国内主要节假日的出游人数不仅恢复到疫情之前的水平，甚至还有所增长，2023年国庆档旅游人数和收入甚至超越2019年。
那么今年呢？
8月即将结束，国铁集团的数据显示，暑期铁路日均发送旅客 1387 万人次，文旅部统计，暑期各地开展的文旅消费活动超 4000 项、约 3.7 万场次，可以说相当热闹。
但从体感上来看，今年的旅游热度，显然不如去年。
今年不仅没有诞生真正的网红城市，人们的出行意愿也有所降低。
很多景区因此开展了门票打折促销的活动，但部分景区仍旧面临收入降低和游客量减少的双重打击。
也是因此，今年的旅游业越来越卷，不论是酒店，还是OTA平台，乃至航司，都开始了越发凶猛的打折和促销。
量升价跌的景象，在今年变得尤为明显。
这也导致，今年地方文旅企业亏损严重，甚至还频频暴雷。
今年2月，河南洛阳市孟津国资文旅集团甚至被1亿元债务压垮，法院认为不具备重整、和解的可能，被宣告破产。
一切皆文旅，反而成为了文旅企业亏损的最主要因素。
伴随着轰轰烈烈的文旅热，低质的人工景点快速上马，复制粘贴的古城充斥各地，“我在XX很想你”的调侃，正是这种景象的最好注解。
全国各地修建的“假古城”千篇一律，且耗资巨大，不仅容易烂尾，且盈利变现能力不佳，据媒体统计，国内近八成以上的人造古城处于不盈利状态。
今年上半年亏损6000万元的张家界，也曾和万达合作开展大庸古城的合作，计划打造“八个一”，包括一座古城、一个商业、一台节目、一组酒店、一条澧水、 一批赛事、一个平台、一个 IP，盘活大庸古城。
然而今年上半年，大庸古城购票人数仅约2300人，张家界也已经连续亏损4年。
但，并不是所有文旅企业都是如此。
与这些亏损企业形成鲜明对比的，2024年上半年长白山游客数量同比增长 64.3%，营收利润同步增长，营收2.54亿元，同比增长51.73%；归母净利润2103.29万元，同比增长71.70%。
中青旅旗下的乌镇，2023年全年接待游客772万人次，同比增长568%，客单价为223元，实现营收17.84亿元，同比增长183.65%，净利润2.84亿元。
这些文旅企业能够在众多亏损企业中脱颖而出，靠的，是对于文旅模式的创新。
如乌镇，完全自主运营，却靠着独特的商业模式，将乌镇从一个破落小镇，打造成了属于自己的文化IP，衍生出了会展、文化等多元化的功能，这些，是仅靠宣传和流量做不到的。
只专注于宣传，却忽略了对于文旅产业本身的建设，无异于舍本逐末。更不用说，不少地方文旅请来网红，却将游客排除在外，反而带来了反面效果。
文旅并不只是近两年才热，从最早的云南、三亚、桂林，到现在的淄博、尔滨，都曾经网红过。
可是在之前的网红热潮下，云南、三亚和桂林，涌现的却是层出不穷的宰客传闻，以至于口碑一跌再跌。
足以见得，当“泼天的富贵”来临时，才是一个城市真正受到考验的时候。
03 尾声
遥看去年的网红城市，淄博2023年GDP在山东省内第七，实际增速5.5%，在省内几乎垫底。年初火热的哈尔滨，2024年一季度GDP在“东北F4”中也仍旧排名最末。
这是因为，旅游业尽管带动了消费，但在经济中的比重并不高。
在疫情之前，加上出行、餐饮住宿、购物娱乐，旅游相关产业增加值占全国GDP的比重也不到5%。即使是一些旅游大市，文旅相关产业在整体经济中的比重也不到10%。
近两年，文旅消费飞快复苏，网络声量也相当之大，但很显然，网络热度并不等于现实的客流量，现实的客流量，更不等于对应的经济效益。
地方文旅，可以说是坐拥金山，但与此同时也背负了更多责任。
如何更好地建设景区、如何提升服务品质、如何创新旅游项目、如何保障游客权益，反而是在文旅宣传之前最该思考的问题。
更进一步地，如何将流量转化为收益，如何优化盈利模式，如何给当地产业发展带来助益，也值得思考和改进。
面对现实的环境，对于地方文旅也许需要更多耐心，走出第一步，才会有接下来的更多步，地方文旅才能有所发展，进而带动更多产业的前进和发展。
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