透视苹果Q3：iPhone卖不动、AI被骂惨
如果说乔布斯打造的苹果是艺术品，那么库克打造的苹果就是畅销品。
苹果最新一季的财报出炉，这家公司还是那么能赚钱。 2024财年第3财季（第2季度，截至2024年6月29日），苹果总营收857.77亿美元，同比增长5%；净利润214.48亿美元，同比增长7.9%。
图源：苹果财报
按收入类型来看，iPhone和软件服务是营收的大头，占整体的比例分别为46%和28%，但同比却是一降一升：
iPhone收入为392.96亿美元，同比下降0.94％；
Mac收入为70.09亿美元，同比增长2.4%；
iPad收入为71.62亿美元，同比增长23.7%；
可穿戴、智能家居和相关配件业务收入为80.97亿美元，同比下降2.3%；
软件服务收入为242.13亿美元，同比增长14.1％。
图源：@EconomyApp
iPhone卖不动了？
全球手机市场正进一步复苏。据IDC数据，2024年Q2，全球手机出货量同比增长6.5%至2.85亿台。其中，iPhone出货量虽同比增长1.5％，但其市场份额却从16.6％下降到了15.8％。
分地区来看，拖了iPhone出货量“后腿”的，就是中国大陆市场（大中华区）。大中华区是苹果最重要的市场之一，但本财季却成为苹果唯一营收下降的市场，为147.28亿美元，较上年同期的157.58亿美元下降6.5%。
更糟糕的是，这已经是苹果连续第四个季度在大中华区遭遇营收同比下滑。与之形成鲜明对比的是，中国手机市场本季度的表现明显好于全球手机市场，据Canalys统计，2024年Q2国内手机出货量同比增长约10%，重回7000万台水平。刨去中国市场，全球手机出货量的同比增速经计算仅为5.5%。
在中国大陆手机市场，iPhone的市场份额逆势下降，甚至退至第六名，首次出现了国产手机包揽前五席的罕见一幕。
最终体现在全球手机市场上，iPhone的市场份额被国产品牌取代。小米和vivo本季度出货量都暴涨超过20%，前者出货量距离苹果只有一步之遥。
面对iPhone在华的颓势，库克没有特别作出解释，倒是在财报电话会议中表示：
（本季度）大中华区iPhone安装基数创下纪录，而Mac和iPad大多数客户都是首次购买。我们对长期前景非常有信心。
苹果的「信心」究竟来自哪里，我们不得而知。但凭心而论，iPhone确实具有较强的优势。目前让消费者依旧愿意为iPhone买单，理由估计有两方面因素。
其一，iPhone的视频录制能力还是过硬，尽管主流市场上部分高端安卓旗舰都是大底主摄，但拍视频却不如iPhone，在自媒体盛行的时代，这一点很吸引专业人士。另一方面，就是关键的iOS生态，除了有极强的安全与隐私保护之外，配合续航、UI设计的更新体验，也能吸引大批用户。
与此同时，iPhone也面临着巨大的瓶颈，例如创新不足、售价昂贵等，新品销量与过往相比始终不温不火。
为摆脱这一局面，「降价」成为苹果的应对策略。比如，iPhone15上市一周就破发，上市半年降价超1000元，今年3月份降价1500元，今年5月份再降价2000迎战618，618大促后期进一步降价2350元——降价似乎就是iPhone15上市以来的主旋律。
通过一降再降的方式，苹果挽回了不少市场。毕竟比起苹果的创新力不足，其他厂商也只是在外观、拍照方面升级，并没有实际上的突破。再加上部分安卓高端旗舰的芯片能力不如iPhone，但价格却要比后者（降价后的）昂贵，苹果反而成为高端机中的「性价比自选」。
软件服务猛增
相比iPhone的颓势，软件服务成为苹果重要的增量板块。
纵观苹果的财报，2015年以来，苹果的服务类收入便持续增长，这一财季更是达到242.13亿美元的历史新高。
具体来看，苹果软件服务收入包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告和 AppleCare 等，其中App Store收入包含“苹果税”，是软件服务类收入中占比最高的单项。
所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费，抽取15%~30%的佣金。当用户下载App或在App内部购买数字商品或服务时，苹果会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。
受益于“苹果税”等高毛利收入，软件服务业务毛利率保持在74%的高位水平，并带动苹果整体毛利率超46%。
值得一提的是，中国是“苹果税”的主要来源国之一。据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，2023年“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元（折合人民币1608亿元），仅在中国就收入超过400亿人民币。
中国开发者被苹果执行着全球最为严苛的“苹果税”制度，分析机构Analysis Group的一份统计数据显示，在中国市场，超90%的大型开发者（收入超过100万美元）需遵守全球通用的30%苹果税率，剩下不到10%的小型开发者（收入在100万美元一下）需缴纳15%的收入作为佣金。
面对苹果的霸王条款，“苦苹果税”久已的开发者们暂无还击之力。每每出现可能切付费环节的应用，苹果都会迅速采取下架等手段进行压制。例如2023年，米哈游就因“切支付”被苹果下架应用，更早的2017年，苹果与微信因“打赏功能”起争端，导致该功能在iOS版被关闭长达半年之久。
就在近日，苹果又被曝出正加大对腾讯、字节跳动的施压力度，要求两家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞，否则将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。
不过，用户数量是软件服务收入的基础，随着iPhone销量增长放缓，软件服务业务的天花板可能也将出现。
8月6日，引彭博社消息，环球音乐集团在最近的采访中指出，苹果的Apple Music等流媒体服务的用户增长似乎遇到了瓶颈。
苹果公司2019年公布的数据显示，当时Apple Music的用户数量已经达到了6000万，但自那以后，苹果便没有再更新过这一数据。这一情况可能意味着，到了2024年，即五年后的今天，Apple Music的用户数量可能仍然未能突破7000万的大关。
有点AI，但不多
AI，可以说是目前所有终端的2.0里程碑。业界较为普遍的观点是，接下来iPhone想要实现翻盘，AI是关键的一环。
财报会上，在被问到“什么会影响iPhone更换周期”的问题时，库克也毫不掩饰地指出：苹果智能。
可是现实比较尴尬，对比国内华为、小米、荣耀等厂商，苹果AI的步伐已经落后了一截。另外，在全球市场中苹果AI的适用地区也十分有限，比如关于什么时候在中国推出的问题，库克就给出了一番模糊的回答：
我们的目标是快速行动，因为我们的目标始终是必须为每个人提供功能。我们首先了解监管要求，然后才能承诺这样做并承诺时间表。
本就落后对手大半年的苹果，以当下的进度可能还得“跳票”一段时间，就算按照原计划上线，目前苹果AI的表现恐怕也不能满足用户的需求——因为其部分AI功能已被网友狠狠吐槽了。
就在刚刚推出的iOS 18.1开发者测试版中，Apple Intelligence首次亮相，主要围绕写作工具（Writing Tools）、新Siri、相册等方面，以及终于到来的通话录音，但尚未集成ChatGPT功能。但有网友表示，在处理一些简单的语句时，写作工具Writing Tools的表现却令人失望。
据苹果介绍，Writing Tools让用户能在几乎任何场景下对文本进行改写、校对和摘要。不过，一位用户在社交媒体上，分享了自己使用Apple Intelligence改写含有粗口的短信的尝试，结果AI生成的内容不仅没有达到预期的委婉效果，反而让原本的表达变得更加尴尬和不恰当。
这一事件迅速在网上引发热议，许多网友称这个AI工具“有毒”、“很尬”，甚至有人讽刺说这是苹果添加了什么“街头AI”来嘲讽Siri。
Writing Tools的表现，让不少人怀疑，苹果是否真的有能力迎接AI时代的到来？连日常对话中的委婉表达都无法好好处理，又如何能在复杂的写作场景中满足用户需求？
在iOS 18.1开发者测试版中，还有不少苹果在今年6月全球开发者大会（WWDC）上介绍的AI功能未上线。库克在财报会上明确表示，在 WWDC 中展示的功能，并不会一块儿在 iOS 18 里出现，部分功能「有可能成为 iOS 19 的一部分」。
好在，苹果AI不是空中楼阁，它正在向我们走来。而关于AI的布局，或许会改变苹果固有的商业思维。阿里云创始人王坚曾如此预测：“因为有了人工智能技术，苹果会不一样，只有不一样才可以在市场上活得更好。”
结语
苹果这次的成绩单不好不坏、喜忧参半，客观地说，能在大环境中获得这样的增长实属难得。但是，科技圈早已经不是过往一家独大的局面。
对于2024年第4财季（截至9月）的业绩展望，苹果变得非常谨慎，仅简单地表示“预计整体销售额将与第3财季大致持平”。
作为目前唯一市值达到3万亿美元的科技公司，苹果已经少了那份「强得可怕」的气质。长期追踪报道苹果的彭博社记者马克·古曼（Mark Gurman）在财报会后如此评论：
“从财务角度看，苹果公司一切都很好，但这家公司的创新步伐已大不如前。在未来两三年的苹果产品路线中，我看不到任何改变游戏规则的产品，任何新的、有意义的东西，或许要到2027年左右才会推出。”
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